Il termine “nation branding” è attualmente molto discusso da professionisti e ricercatori del settore della comunicazione internazionale. Ci sono due grandi conversazioni alla base di questi dibattiti. La prima riguarda il fatto che il branding nel settore commerciale potrebbe insegnarci qualcosa sulla comunicazione dell’immagine di uno stato-nazione nei tempi contemporanei.
La seconda riguarda l’interdipendenza tra i marchi multinazionali e l’immagine del paese. In questo articolo, ci concentreremo sulla prima domanda. Nonostante le nazioni non siano marche, il concetto e la pratica del branding sono rilevanti e cruciali per una comunicazione efficace dell’immagine del paese, dato il panorama politico ed economico globale competitivo, l’importanza duratura dell’identità nazionale e la centralità dell’emozione nella comunicazione pubblica.
Tuttavia, le pratiche di branding dovrebbero essere esaminate attentamente e applicate con giudizio nel contesto dello stato-nazione, poiché i processi associati sono spesso complessi e limitano l’applicazione del branding. In generale, il branding si riferisce al processo di definizione, consegna e mantenimento dell’identificazione di un oggetto, che può essere un bene, un servizio, un luogo, una persona, un problema o un’organizzazione.
Nel contesto dello stato-nazione, la definizione del marchio consiste nella creazione dell’identità del luogo in base ai benefici funzionali, simbolici ed esperienziali che il pubblico cerca. Alcuni esempi di sforzi di branding da parte di vari paesi sono stati esaminati in questo articolo, tra cui l’Israele e la Corea del Sud, che affrontano problemi di immagine diversi ma importanti per il loro successo internazionale.