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Come si misura la reputazione personale o aziendale

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In un clima in cui la vera differenziazione dei prodotti è difficile, il panorama normativo impegnativo, gli ecosistemi dei partner globali vulnerabili e la pressione per assumere talenti ad alto potenziale intensa, lreputazione di un’azienda è sempre più riconosciuta come una risorsa aziendale centrale per mantenere e aumentare il valore aziendale.

Nonostante questo riconoscimento, tuttavia, le competenze aziendali nella misurazione della reputazione spesso sono in ritardo. Anche i dirigenti con portafogli di ricerche di mercato sofisticati e intelligenti si ritrovano a chiedersi: “Come misurate la reputazione aziendale?” Dal nostro lavoro che aiuta i clienti a comprendere e gestire la loro equità e rischio reputazionale, il nostro team di gestione della reputazione ha identificato una serie di best practice nella misurazione della reputazione.

Guidare gli affari. Come ogni risorsa, la reputazione deve essere misurata e compresa nel contesto degli obiettivi di business della tua azienda. La misurazione e la gestione della reputazione a lungo termine sono più efficaci quando l’equità e il rischio reputazionali sono chiaramente collegati ai risultati di business degli stakeholder rilevanti per il business e ai loro comportamenti specifici e misurabili a supporto del business. In queste organizzazioni, la posta in gioco è riconosciuta come troppo alta semplicemente per misurare la reputazione per lavorare verso un grado o un punteggio più alto. I punteggi forniscono buone grida di rally, ma portano una vera gravità quando sono chiaramente collegati a dove sta andando la compagnia. Ciò significa che qualsiasi strumento di misurazione (e potenzialmente il progetto di ricerca in generale) si evolverà necessariamente, poiché i piani aziendali aggiornati richiedono che l’azienda comprenda la reputazione in modi nuovi,

Le aziende con i programmi di misurazione della reputazione più efficaci evitano semplicemente di fare tendenza in modo nostalgico alla metrica dell’anno scorso e consentono invece alla metrica di evolversi per soddisfare i loro obiettivi. Collegare l’equità reputazionale e il rischio agli attuali piani aziendali attiva la C-suite e crea una forte rilevanza tra i team operativi globali. Comprendiamo il desiderio umano di ottenere un punteggio, ma i manager della reputazione di maggior successo costringono le loro organizzazioni a incrementare il loro numero in base alla sua chiara capacità di influenzare le proprie metriche di successo condivise.

Ampia visione delle parti interessate. La maggior parte delle ricerche di mercato ha in mente un chiaro stakeholder e domande chiare come: “Come possiamo convertire i non clienti?” o “Come possiamo migliorare il nostro rapporto con i distributori?” La misurazione della reputazione, tuttavia, richiede che un’azienda consideri, anche se solo brevemente, tutti gli stakeholder nel suo panorama reputazionale.

Ci sono molte parti interessate con la capacità di influire sulla licenza di operare di un’azienda. Da una prospettiva pratica di misurazione della reputazione, spesso ce ne sono troppe. Con gli obiettivi aziendali come sfondo, le prime discussioni sulla progettazione delle misurazioni dovrebbero funzionare per dare priorità alle parti interessate per identificare il sottoinsieme più importante da includere nella ricerca.

Quando si tratta di selezione degli stakeholder, ci sono molte considerazioni pratiche che vale la pena discutere con un partner esperto di misurazioni, uno che sa condurre ricerche tra gli stakeholder difficili da raggiungere e le insidie ​​comuni che le aziende devono affrontare. Una discussione collaborativa può identificare un progetto che riunisce ciò di cui l’azienda ha bisogno (obiettivi, attuali relazioni con gli stakeholder, ecc.), Ciò che l’azienda può gestire (risorse reali in atto per l’implementazione, reale appetito per i dati, coinvolgimento interno degli stakeholder, ecc. ) e cosa ha senso (fattibilità, tempistica relativa ai cicli di pianificazione, costo, ecc.). Quando si tratta di selezione degli stakeholder, le organizzazioni con i migliori programmi di misurazione determinano ciò che è idealmente misurato in riferimento a ciò che ha senso per le loro risorse interne e il clima.

Quando la sfida principale che la sua reputazione deve sostenere è l’intensificazione delle restrizioni relative ai permessi nelle comunità chiave, ad esempio, un’azienda non può permettersi solo di misurare la propria reputazione presso il pubblico in generale. Sarebbe necessario comprendere l’equità reputazionale e il rischio tra gli “influenti” della comunità se i risultati devono informare le principali sfide di crescita dell’azienda.

Il loro obiettivo, non il tuo. La misurazione della reputazione deve tenere conto della verità lapalissiana secondo cui ogni stakeholder valuta la reputazione della vostra azienda attraverso la lente di ciò che conta per lui. È probabile che ci siano cose di cui sei orgoglioso della tua azienda, ma è anche probabile (molto probabile, in effetti) che queste non siano le cose che guidano la tua reputazione agli occhi dei tuoi stakeholder. L’obiettivo di un regolatore è diverso da quello di un investitore o di un potenziale talento futuro, e tutti sono diversi dal tuo. Ciò significa che il programma di misurazione deve essere progettato con un’ampiezza sufficiente per accogliere i parametri di valutazione in base ai quali le parti interessate importanti ti valutano.

Quindi, anche se potrebbe essere allettante semplicemente fare uno studio approfondito sul fatto che la tua azienda sia considerata innovativa, ad esempio (se questo è ciò per cui la tua azienda ei suoi dipendenti si impegnano attivamente ogni giorno), un piano di misurazione della reputazione migliore è capire l’impatto di un’ampia gamma di dimensioni che potrebbero guidare la tua reputazione, solo una delle quali è l’innovazione.

Lo stesso si può dire dell’etica, che ovviamente è importante per la reputazione di un’azienda. Tuttavia, sebbene l’etica sia sempre più un fattore trainante della reputazione (in particolare nei mercati emergenti, dove il modo in cui un’azienda si impegna con la società è molto importante, anche più spesso di come si comporta e offre), inquadrare l’analisi in modo da includere un insieme più dimensioni è essenziale per consentire di riflettere le lenti dei vari soggetti interessati.

Abbiamo visto casi specifici in cui, in un’area del mondo, l’etica riguardava principalmente la trasparenza, mentre in un’altra era dominata da idee relative all’impegno della comunità. Per ancora altre parti interessate, non sarebbe affatto un fattore chiave. Per loro, la reputazione potrebbe avere un impatto più produttivo sui rapporti d’affari se inquadrata in termini di leadership di pensiero o di un forte team esecutivo, per esempio.

Quindi una gamma di dimensioni della reputazione deve essere inclusa in un programma di misurazione, ma il modo in cui ciascuna di esse prende vita nello strumento di ricerca varierà (e dovrebbe) in modo significativo a seconda del settore e degli stakeholder e dovrebbe riflettere la storia unica di un’azienda. Il quadro delle dimensioni della reputazione offerto qui si basa su anni di misurazione della reputazione, ma sicuramente non esiste un elenco valido per tutti. I migliori programmi di misurazione della reputazione tengono conto di un’ampia gamma di dimensioni reputazionali che sono rilevanti per gli stakeholder necessari, e quindi forniscono una reale capacità di azione sensibile al contesto.

Impostazione delle priorità . L’analisi della misurazione della reputazione dovrebbe offrire il dono della concentrazione ai manager della reputazione. Fornendo una visione concisa e attuabile di ciò che guida la tua reputazione – in termini di piani aziendali reali e comportamenti necessari per ogni determinato stakeholder – la ricerca sulla reputazione dovrebbe far luce su dove dovrebbero essere allocate le risorse e su come i programmi e le iniziative esistenti dovrebbero essere raffinati per condurre nel modo più efficace a relazioni di successo con le parti interessate.

L’analisi intelligente che identifica le aree con il maggiore potenziale per amplificare i positivi reputazionali e neutralizzare i negativi dovrebbe essere un risultato chiave di tutte le misurazioni della reputazione. Senza l’attenzione che questo offre, l’ampia gamma di problemi misurati diventa spesso una lista della spesa nel migliore dei casi e paralizzante nel peggiore dei casi. Le prestazioni deboli su una qualsiasi dimensione della reputazione, ad esempio, dovrebbero diventare una priorità solo se il miglioramento lungo quella dimensione è un fattore scatenante significativo per una reputazione più forte. Per le aziende efficienti con una matura competenza nella gestione della reputazione, i risultati della misurazione della reputazione vengono socializzati e interiorizzati, diventando molto più di una piattaforma di messaggistica. Diventano un filtro per le decisioni aziendali sull’allocazione delle risorse, la pianificazione della comunicazione, gli investimenti operativi, la formazione e così via.

Prontezza organizzativa . In modo ottimale, misurare la reputazione di un’azienda richiede un ampio coinvolgimento in tutta l’azienda. Sebbene spesso siano le comunicazioni aziendali o un team simile a guidare le attività, un lavoro come questo non può essere svolto efficacemente in un silo. Questo vale per il front-end (misurazione della reputazione) e per il back-end (gestione della reputazione).

Ci sono molte ragioni per cui questo è il caso. La reputazione è responsabilità di un’ampia varietà di individui e funzioni in qualsiasi società, incluso il Consiglio di amministrazione e una varietà di dirigenti senior la cui attenzione quotidiana è concentrata sulle relazioni con gli stakeholder (relazioni con gli investitori, affari governativi, leadership della catena di approvvigionamento, ecc.). L’esecuzione dei piani d’azione richiede il coinvolgimento di comunicatori e team operativi in ​​tutto il mondo e, spesso, un cast di partner dell’agenzia fornisce contributi preziosi a questo processo. Aggiungi al mix il vantaggio di sfruttare la ricerca da parti disparate dell’organizzazione (fedeltà dei clienti, metriche sui media / social, sondaggi sulle risorse umane, studi sindacati e così via) e diventa chiara la necessità di lavorare oltre i silos tradizionali.

Questo è un compito arduo per molte organizzazioni e raramente è probabile il nirvana collaborativo. Va benissimo, una realtà con cui deve lavorare la stragrande maggioranza delle aziende. Tuttavia, alcuni modelli sono evidenti negli ambienti aziendali che sono i più efficaci per la misurazione e la gestione della reputazione e questi forniscono alcune utili guide e guardrail:

  • Ci deve essere uno sponsor esecutivo. Il contesto più impegnativo per queste attività è quando c’è una mancanza di coinvolgimento reale e visibile da parte del C-suite. La gestione della reputazione deve essere approvata dall’alto.
  • Alcune organizzazioni si muovono rapidamente, digerendo informazioni, sviluppando strategie e implementando piani. Altri impiegano più tempo per attraversare questo ciclo, con il consenso ricercato in vari punti. La cadenza e la tempistica corrette della misurazione devono corrispondere al reale appetito di un’azienda, ma devono comunque essere programmate per informare i calendari di pianificazione chiave.
  • L’efficacia e l’impatto della misurazione della reputazione beneficiano notevolmente del contributo di un team interfunzionale. I consigli consultivi sulla reputazione o simili, entità che possono essere utilizzate in modo efficiente in punti definiti durante la ricerca e la pianificazione delle azioni, funzionano bene in molti ambienti. Queste sedi offrono ai team ampi una voce nel processo di misurazione, spesso organicamente con il risultato che i membri diventano sostenitori continui degli sforzi di gestione della reputazione dell’azienda nel contesto dei loro diversi ruoli e attività.

Misurare la reputazione aziendale in modo efficace mostra alle aziende strategie attuabili che consentono loro di gestire proattivamente uno dei loro asset e punti di rischio più importanti. Le decisioni basate sulla ricerca informano quella che altrimenti potrebbe essere una disciplina amorfa o storicamente “guidata da un programma”. Questo è un momento produttivo e cruciale per la pratica della misurazione della reputazione, poiché le aziende di tutto il mondo cercano di allineare il loro portafoglio di approfondimenti di ricerca con l’importanza riconosciuta della reputazione nel mantenere e guidare la crescita del business.

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