È la fotografia del valore che gli italiani attribuiscono alle marche, realizzata mettendo in relazione il loro ruolo economico sul mercato e il legame emozionale che le lega ai consumatori. E dalla quale emerge che Ferrero, Samsung e Huawei sono i tre brand più riconosciuti, amati e acquistati dagli italiani: Ferrero in quanto azienda, secondo un valore reputazionale e di mercato; Samsung in quanto marca di prodotto, in rapporto a una valutazione di qualità, preferenza e legame emozionale con il pubblico; Huawei come migliore performance di crescita nell’ultimo anno in termini di gradimento e utilizzo da parte dei consumatori.
Nella mente e nel cuore dei consumatori
Lo studio sui Best Brands, prodotto da Serviceplan in collaborazione con la società di ricerche di mercato GFK e giunto alla terza edizione in Italia (in Germania esiste dal 2004, è presente anche in Belgio e Cina e nel 2018 arriverà in Russia e in Francia), è stato condotto attraverso interviste a 4.500 consumatori per valutare l’appeal delle marche e i loro asset reputazionali presso il grande pubblico: il suo punto caratterizzante è proprio la combinazione fra i dati di forza economica e quelli di sentiment – “corpo” e “cuore” di ogni brand – ottenuta grazie a un algoritmo di GFK che permette di mappare il posizionamento delle marche e la loro evoluzione di anno in anno.
Il sentiment del pubblico è figlio della comunicazione
L’analisi ha coinvolto i 300 maggiori brand sul mercato italiano per fatturato e investimenti in comunicazione – perché il sentiment dei consumatori ha un legame diretto con la comunicazione – ed è stata presentata la scorsa settimana nel corso di una serata patrocinata da UPA, l’associazione delle aziende che investono in pubblicità, di fronte a una platea di 450 imprenditori. I risultati della ricerca sono ripartiti in tre classifiche principali: Best Corporate Brand, Best Product Brand e Best Growth Brand, dedicata alle marche che sono cresciute di più nel corso dell’anno. In questa edizione la novità dei Best Millennials Brand, con cui è stata misurata la relazione con le marche di prodotto del target 18-34enni, la generazione destinata a disporre di sempre più potere d’acquisto.
Ferrero l’azienda più apprezzata e riconosciuta
Il miglior brand corporate, cioè di azienda, anche quest’anno si conferma essere Ferrero, marca che incarna le migliori caratteristiche del food Made in Italy: alta qualità e innovazione, forte presenza della componente familiare, attenzione alla responsabilità sociale e riconoscimento a livello internazionale. In shortlist sono entrati anche Ferrari, Brembo, BMW, Barilla, Luxottica, P&G, Volkswagen, Unilever e Enel.
Samsung si è guadagnato un posto nella vita degli italiani
Il migliore brand di prodotto è invece Samsung, che non solo ha investito sull’aspetto valoriale ed emozionale della marca (per esempio con l’ultima campagna istituzionale Do what you can’t), ma si è anche guadagnato uno spazio nella vita quotidiana degli italiani con iniziative speciali legate all’educazione e alla sicurezza, con sponsorizzazioni di squadre italiane e interventi urbani come il Samsung District a Milano. Nella shortlist di categoria ci sono anche Nutella, Coca-Cola, Mulino Bianco, Lego, Dash, Findus, Rio Mare, Lavazza e Kinder. Impossibile non notare che 7 brand su 10 appartengono al comparto del food & beverage, settore che si conferma per gli italiani ad alto impatto valoriale.
La tecnologia cinese in crescita di gradimento
Più varia la classifica dei brand a maggiore crescita dell’ultimo anno, che vede al vertice la tecnologia cinese. Al primo posto c’è infatti Huawei, che in Italia detiene il 23,6% del mercato, al secondo posto per apparecchi commercializzati dopo Samsung e prima di Apple. Secondo Lenovo, altro brand cinese in crescita nonostante la crisi del mercato PC degli ultimi anni. Seguono, in shortlist, Aperol, Peroni, L’Oreal Elvive, Borotalco, Fiat, Garnier Fructis, Olio Dante e Farchioni. Brand dell’olio Made in Italy, questi ultimi due, che non sono stati coinvolti nello scandalo dell’olio non extravergine e che anzi hanno guadagnato fama reputazionale, nonché utili in crescita.
I Millennial non sono poi così “rivoluzionari”
Infine, la marca di prodotto più amata e acquistata dai Millennial è Mulino Bianco. Il fatto che un brand così “tradizionale” sia il preferito da una generazione considerata “disruptive” e rivoluzionaria testimonia il successo della marca anche grazie a nuovi lanci incentrati sul moderno concetto di benessere e mostra che la generazione dei giovani è comunque legata alle proprie radici e ai valori rassicuranti legati al concetto di famiglia e di condivisione. Gli altri brand di prodotto in shortlist sono Nike, Lego, Audi, Coca-Cola, Samsung, Adidas, Intimissimi, Apple e Kinder, che segnalano, da parte dei Millennial, la netta preferenza dei beni semidurevoli rispetto al settore food & beverage.